Главная / Без рубрики / Темный трафик и что с ним делать
Темный трафик и что с ним делать

Темный трафик и что с ним делать

Обычно, чтобы проследить источники трафика, используют Google Analytics. Этот сервис помогает понять, что работает в интернет-маркетинге, а что нет. Аналитикс дает возможность определить, какие рекламные кампании преуспевают, а какие приносят больше затрат, чем прибыли. Жаль только, что эта программа без дополнительных настроек не дает исчерпывающей информации.

Известны и описаны случаи, когда до 25% трафика приходит непонятно откуда и по какой причине. Только вдумайтесь, двадцать пять процентов – это четверть всего, и маркетологи понятия не имеют, благодаря чему это происходит. Это актуально для десятков тысяч сайтов. Такой трафик называют «темным», и с ним нужно разбираться. Ошибочная информация, которую маркетологи используют, чтобы принимать важные (и, вероятно, дорогие) решения портит статистику. Обладать данными полезно только в том случае, если они точны. К сожалению, зачастую это не так.

В этой статье я покажу как исправить проблему с темным трафиком, о которой многие возможно даже не подозревают.

Что такое темный трафик

Чтобы понять темный трафик, нужно уточнить, что такое прямой трафик и как он определяется.

Прямой трафик является одним из основных источников посетителей сайта. Его составляют люди, которые вводят URL прямо в адресную строку или поисковую панель. Поэтому они обходят Google и кратчайшим путем попадают на домен. Так предполагается в теории, однако на практике бывает иначе. Например, прямой трафик обычно соответствует 10-20% общего количества сеансов сайта. То есть только около 10-20% посетителей сайта помнят название домена и заходят прямо на него. Это очень хорошо, однако вместо этого часто встречается странная ситуация:

Темный трафик и что с ним делать

Я уже говорил, что прямой трафик должен составлять около 20%, а на этом примере, он почти вдвое превышает расчетное число. Обратите внимание, это реальный скриншот из Google Analytics, такая ситуация встречается повсеместно. (Параметр Direct – прямой трафик, о котором идет речь в этой статье).

О чем это говорит? Остальные 18% – зловещий и загадочный темный трафик, технически проистекающий из других источников (рассылки по электронной почте, реклама в соцсетях, рекламные кампании и т. д.). Но система ошибочно классифицирует его как Direct. Разберемся как это происходит.

Пользователь интересуется SEO и знает полезный веб-ресурс. Скорее всего он наберет seoquick.com.ua в строке поиска. Технически это приведет к росту прямого трафика на домашнюю страницу сайта.

Темный трафик и что с ним делать

Это абсолютно нормальное человеческое поведение. Однако есть вероятность того, что даже опытный пользователь напечатает что-то не то, или поисковик «подскажет» ошибочный адрес, дописывая набираемые слова. В таком случае посетитель попадает не на ту страницу, что хотел. Такие переходы заметно искажают статистику и вносят путаницу. Получается, что человек заходит не на тот сайт и не видит то, что ему нужно, естественно, он сразу уходит. Ухудшается поведенческий фактор для веб-сайта, да и сам пользователь тратит время зря.  

Еще один момент – переходы через ссылки в письмах рассылок. Почтовые клиенты Outlook, Apple Mail, Slack и т. д. вносят свой вклад в эту проблему. Особенно часто такое происходит, когда ссылки не содержат дополнительных параметров, сообщающих программе Google Analytics о характере этого трафика. Последствия таких недоразумений заметно влияют на статистику. Получается, что трафик в графе «Direct» системы Google Analytics по существу завышен. Это означает, что другие каналы, такие как почтовые рассылки или соцсети, демонстрируют заниженные данные. Представьте: вы тратите силы и деньги, изучаете статьи о email маркетинге, оплачиваете сервисы рассылок, а получаете минимум результата.  

Подобные ошибки приводят к тому, что при составлении бюджета маркетологи недооценивают каналы, которые реально приносят пользу, финансы текут не туда. Результат – недополученная прибыль.

Эксперимент от Groupon  

Предупреждаю, не пытайтесь самостоятельно повторить эксперимент, если не делали этого ранее.

 

В процентном соотношении кажется, что темный трафик – это небольшая погрешность, но все зависит от конкретной ситуации.

Вот реальный кейс эксперимента. Специалисты известной компании Groupon подозревали что есть проблема, поэтому решили проверить свои инструменты отслеживания. В результате обнаружили что 60% прямого трафика, правильнее было бы отнести к SEO-трафику. В ходе эксперимента на полдня вывели сайт из индекса, чтобы лучше понять, откуда приходят посетители.

Деиндексация означает что сайт вообще не искался в Google, и пользователи могли зайти на него только через прямые адреса, или по ссылкам. Смысл заключался в том, чтобы понять какое количество людей приходит через прямой трафик, а какое через иные источники.

В приведенной ниже таблице оранжевая линия показывает сеансы Direct и Organic в течение периода тестирования URL-адресов сайта. Как мы уже говорили, Direct – это прямые заходы, а Organic – SEO, то есть через поисковую систему.

Линия фиолетового цвета представляет собой контрольный образец – трафик для тех же URL-адресов, за тот же период времени в тот же день, только на предыдущей неделе.

Фактические цифры в левой оси скрыты, но вы можете видеть, что трафик, связанный с SEO, падает почти до нуля примерно с 13:00 до 16:00. В то же время прямые визиты снизились на 60%.

Темный трафик и что с ним делать

О чем это говорит? Совершенно естественно, что прямые посещения главной страницы и других ключевых страниц (например, Groupon Getaways) остаются высокими во время отключения поиска. Эти страницы имеют относительно короткие, запоминающиеся домены, такие как www.groupon.com/getaways.

Темный трафик и что с ним делать

Затем сео-оптимизаторы сравнили то, что произошло на отдельных страницах, с длинными и сложными URL- адресами. Эти адреса не должны получать прямой трафик (условно говоря), потому что люди не запоминают и не вводят строки такой длины.

Темный трафик и что с ним делать

Скорее всего, они нашли ссылку на эту страницу в другом месте и нажали на нее.

Теперь давайте вернемся к скриншоту из результатов Groupon, чтобы подробнее разобрать, что обнаружили оптимизаторы компании.

Темный трафик и что с ним делать

Задумайтесь, прямой трафик снизился на 60%, внезапно, без внешнего повода, хотя на самом деле, если бы люди действительно набирали эти урлы вручную, такого бы не произошло. Почти 60% -ное сокращение трафика было классифицировано как заходы через обычный поиск или SEO-трафик (Organic).

Конечно, маркетологи и СЕО-специалисты ничего не имеют против таких источников, но согласитесь, это не то же самое, что прямой трафик.

Кроме ошибок выявления источника посетителей оптимизаторы Groupon обнаружили серьезные проблемы с тем, как разные браузеры и устройства классифицируются аналитикой.

Например, Internet Explorer демонстрирует тенденцию к неправильному отображению органического поиска по поисковым ключам в качестве прямого трафика. Эксперимент показал, при работе в Интернет Эксплорере до 75% предполагаемого прямого трафика попадает на сайт из результатов поисковой выдачи Google. Другие настольные браузеры внушают больше уверенности, но и здесь процент ошибок составляет от 10 до 20%.

Браузеры смартфонов и мобильных устройств делают такие же ошибки, как и настольных компьютеров, ситуация здесь мало отличается. Суть в том, что, благодаря самоотверженным усилиям Groupon, мы можем быть уверены, что темный трафик не только реален, но и перетягивает на себя значительное количество посещений.

Трафик переходит на «темную сторону»! Хватит это терпеть, давайте с этим бороться!

Как определить темный трафик на сайте прямо сейчас

 

Чтобы выявить и отловить темный трафик через аналитику Гугла, нужно сделать несколько несложных настроек. Начнем с создания нового сегмента, чтобы изолировать сомнительный трафик на сайте.

Открываем «Отчеты», перейдем на «Аудитории», «Обзор». Следующее, что нужно сделать, это «Добавить сегменты», а затем «Новый сегмент».

Темный трафик и что с ним делать

Здесь мы собираемся повторить то, что Groupon сделал до нас, то есть создать новый сегмент трафика для всех посетителей, которые значатся как «Прямые», но к таковым не относятся.

Сначала давайте определим посетителей «Прямого трафика». Найдем в Google Analytics «Администратор», «Сегменты», «Источники трафика». Затем нажмем «Обзор» и «Прямой трафик».

Темный трафик и что с ним делать

С правой стороны вы должны увидеть, сколько сеансов получаете на основе этого нового выбора. Итак, теперь, когда мы выделили прямой трафик, давайте отфильтруем тех, кто заходит через легкие URL. Об этом я уже говорил выше, простые адреса – легко запоминаются поэтому будет полезно исключить их из статистики. Давайте начнем с вычеркивания домашней страницы, потому что это будет самый большой источник прямого трафика.

Найдите «Условия» внизу с левой стороны, затем выбираем «Источник» (Целевые страницы), потому что это адреса, через которые посетители приходят на ваш сайт.

Затем выберите «не содержит» и добавьте косую черту «/».

Темный трафик и что с ним делать

Этот новый сегмент показывает посетителей из прямого трафика, которые пришли НЕ через домашнюю страницу. Если используете несколько посадочных целевых страниц (как в примере с Groupon Getaways), возможно, придется добавить и их. Чем чище выборка – тем точнее результат.

Теперь нужно сохранить этот сегмент и вернуться к основному разделу «Аудитория», чтобы узнать как работает темный трафик. Если все правильно настроено, на отчете теперь видно источники темного трафика.

Используя аналитику Google, можно проследить большинство маршрутов, по которым пользователи приходят на сайт, чтобы найти нужную информацию.

Как избавиться от темного трафика раз и навсегда

Вычистить 100% темного трафика будет сложно и практически невозможно. Нет инструмента, который самостоятельно сделает всю работу, поэтому будем использовать то, что есть.

Если аналитика показывает, что на трехкилометровые урлы кто-то заходит через Direct, имеет смысл начать с самого простого –  отсечем визиты оптимизаторов и разработчиков. Есть большая вероятность, что статистику портите вы и ваши сотрудники, которые знают сайт лучше всех в мире и заходят через Direct.

Чтобы очистить данные, отфильтруйте по ip сотрудников офиса. Для этого нужно собрать информацию – кто с каких адресов заходит, а потом блокировать в Google Analytics список этих IP. Это можно сделать двумя способами:

  1. «рубить» адреса по одному;
  2. убрать из статистики сразу всю подсеть.

Узнать свой IP несложно, просто наберите в Google https://whatismyipaddress.com и получите немедленный ответ. Теперь можно внести полученный адрес в Google Analytics, чтобы создать новый фильтр.

Заходим в «Администратор», «Фильтры» и создаем новый. В него вбиваем тот адрес, который планируем исключить из статистики. Точно также поступаем и с офисной подсетью (subnet – это подсеть):

Темный трафик и что с ним делать

Для опытных маркетологов и СЕО-специалистов

О том как работать с метками в двух словах не расскажешь, потребуется много времени. Поэтому рекомендую внимательно ознакомиться со специальной статьей по UTM.

Ранее я уже писал, что большая часть темного трафика попадает на сайт из ссылок, и отследить их достаточно сложно. Чтобы избежать ошибок, нужно как-то их обозначить. Самый надежный способ это сделать – пометить с помощью специальных кодов. UTM позволяет добавлять специальные параметры в ссылки социальных сетей, электронные письма и платные кампании. По ним система отслеживает путь посетителя. Большая часть ссылок будет должным образом привязана к определенным данным. Например, вы сможете пометить все – названия кампаний, термины, контент и рекламные объявления.

Чтобы автоматизировать создание меток используйте генератор UTM.

Темный трафик и что с ним делать

Как мы видим, здесь есть метки разных типов: Campaign, Source, Medium, Content и Term.

  • Campaign и Source ссылаются на местоположение, где посетитель видит ссылку и кликает на нее.
  • Medium предоставляют менее конкретную версию источника, это могут быть почтовые рассылки, баннеры или реклама.
  • Content указывает на конкретное объявление.
  • Term – на ключевые слова конкретной рекламной кампании.

Каждый раз, когда помещаете ссылки в соцсети или на партнерские сайты, используйте эти метки и сможете видеть в аналитике, откуда пришел посетитель.

Еще один вариант – используйте стандартный Google Builder. Эта простая в использовании форма не требует ничего, кроме URL-адреса страницы, источника кампании ссылки и любых других четырех категорий кампаний, которые вы хотели бы включить в новый URL-адрес.

Темный трафик и что с ним делать

Когда вы заполните соответствующие поля, Google сгенерирует URL в нижней части формы.

Вот пример того, как будет выглядеть кампания:

Темный трафик и что с ним делать

Но тут есть и проблемы. Если делаете рассылки раз в неделю, создать UTM для каждой отдельной кампании, вполне по силам любому опытному маркетологу. Но что делать, если письма и реклама выходят десяток раз в день? К счастью, есть альтернативный инструмент, который поможет справиться с этой нагрузкой.

Автоматический инструмент Terminus предназначен для быстрого и легкого создания UTM URL-адресов. Я не буду в этой статье подробно разбирать его особенности и функционал – это широкая тема и требует отдельного рассмотрения, тем более, этот инструмент не русифицирован и пришлось бы многое пояснять. Вместе с тем, нужно сказать, что Terminus помогает классифицировать URL-адреса и вести актуальную базу по проектам. Разобравшись, вы сможете быстро видеть, как новые помеченные ссылки попадают в разные типы кампаний.

Темный трафик и что с ним делать

Смысл в том, чтобы выработать привычку отмечать все ссылки, прежде чем они попадают на сайты. После этого все будет учтено и внесено в статистику. В противном случае рискуете, что темный трафик испортит данные и исказит маркетинговый анализ.

И это важно, потому что неучтенный трафик буквально лишает перспективные направления развития того кредита, которого они заслуживают, что плохо сказывается на продвижении в целом. И только вы сможете положить конец этому «темному террору» и сделать статистику полностью прозрачной и понятной.

Вывод

Google Analytics пытается информировать о том, что и как работает, какой дает результат и какую приносит пользу. Но из-за темного трафика этот сервис не отображает всю историю. Это означает, что многие данные, исходя из которых вы принимаете решения, ошибочны или повреждены. По причине этого маркетинговая стратегия будет приносить меньше дохода, чем могла бы.

Представьте, вот ситуация с линкбилдингом, изучаете материал по последним трендам продвижения:

https://www.youtube.com/watch?v=XOL6IOzCA-8&t

Закупаете ссылки, тратите бюджет и получаете прирост трафика. Только он попадает не в отчет по кампании, а в Direct. Как оценить эффективность и окупаемость? Один разработчик сказал: «Теперь задача состоит в том, чтобы найти выход из всей этой тьмы».

Начните с выяснения, насколько «запущена» проблема, создав новый сегмент трафика внутри Google Analytics. Затем сможете приступить к исправлению ситуации, сначала исключив посетителей-коллег из своего офиса, чтобы убедиться, что их посещения не способствуют ухудшению статистики. Затем начинайте использовать утилиту для создания UTM-меток для URL-адресов или какой-либо другой инструмент, например, Terminus. Так вы сможете убедится, что все ссылки в кампании помечены и работают правильно.

Это совершенно несложно, немного самодисциплины, труда и получаете достоверные данные, а статистика, как известно, – двигатель прогресса.

Один комментарий

  1. Скорее самый светлый и качественный трафик))

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.